■新玩法

　　“既要讲好品牌历史，也要讲好新的故事”

　　一个已经存在了165年的老字号，能把一双布鞋“玩”出什么新花样？

　　在日前举行的第五届京交会上，内联升第五代传承人蔡文科现场演示制作手工布鞋，吸引了众多游客。细细麻绳手中过，一双“一”字底布鞋每平方寸需要不多不少地纳上81针，整双鞋至少2100针。

　　以手工布鞋传统制作工艺为基础，与现代人的审美追求相对接，内联升推出了迪士尼卡通款、大鱼海棠款、愤怒的小鸟款、网剧《海上牧云记》款等一系列爆款布鞋，在天猫、京东以及国外奢侈品电商“司库”等平台，都能买得到。

　　“通过与流行潮牌、影视IP合作推出文创产品，我们的线上销量已达50%，线下门店的销售也大涨。”内联升副总经理程旭对记者说，“电商除了促进销售以外，最重要的是引入了互联网的社交和传播属性，这是老字号企业需要特别注意的。这一方面做好了，可以做到事半功倍。”

　　今年年初，京东超市与13省市的老字号协会成立了国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，共同打造老字号电商零售品牌集群。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，目前，超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售，2018年京东超市将会实现100%的食品老字号品牌全覆盖。未来3年，在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号品牌。

　　依托线上和线下拓展，老字号正在探索出自己的新路。“不管是依托电商还是回归实体店，都是一种品牌运营的手段，我们正在进行从渠道经营向内容运营的转型，既要讲好品牌历史，也要讲好新的故事，满足当代消费者的需求。”程旭说。

　　如今，越来越多的老字号品牌焕发了新的发展活力，在传承、创新中积蓄了惊人爆发力。同时，电商打破了地域限制，让老字号从区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。

　　■出海记

　　“拿出自己的看家本领”

　　如果说创新赋予了老字号更多活力，那么对外开放则壮大了老字号的实力。

　　349岁的同仁堂，从“制药不出京”的老传统到如今在27个国家和地区开设140家店铺的新成绩，从“有华人的地方就有同仁堂”的出海目标到现在“有健康需求的地方就有同仁堂”的国际化发展战略，对外开放的路越走越宽。今年是它海外发展的第25个年头了。

　　北京同仁堂集团公司副总经理丁永铃至今还记得刚刚“出海”时面临的困境。中医药常常需要煎煮，然后倒出汤剂服用。而英国顾客却不明白其中的含义，结果把汤剂倒掉，留下煮过的草药，不知如何服用。为了解决这一问题，同仁堂给产品添加了英文包装说明书和详细的图解，力求贴合当地民众的使用需求。

　　同仁堂不仅把中医药产品卖到世界各地，还在很多国家掀起了中医药文化浪潮：海外员工本地化率达到92%，让中医药在各地口口相传；捷克去年建立了首部欧盟国家层面的中医法，从法律上给中医明确的地位；一位美国的黑色素瘤患者服用同仁堂的灵芝孢子粉胶囊后明显好转，将其称为“中国的神药”……

　　“我们在海外发展中注重因地制宜、惠及民众，为海外受众提供全过程的、细致到每一个环节的服务，让他们切实感知到中医药的好处。”丁永铃对记者说。

　　如今，中国的老字号打开了全球视野，或依托电商平台“借船出海”，或凭借自身实力扬帆起航。天猫商城公布的数据显示，老字号一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜，老干妈、马应龙、永久、大白兔、张小泉等成为海外搜索热度最高的国货品牌。

　　“老字号走出去是一个庞大的工程，需要政府的政策支持和引导，企业自身也要迎合外国人的消费需求，拿出自己的看家本领，提供海外消费者需要的产品，让老字号在传承中不断优化创新。”丁永铃表示。

　　■振兴策

　　“探索适合老字号的发展模式”

　　同仁堂的海外发展成绩印证了中国老字号品牌的独特魅力。然而，很多老字号虽守住了品牌，但是其创新发展、国际化探索仍处在初级阶段。与爱马仕、蒂芙尼等许多同样有着悠久历史的国际品牌相比，中国老字号仍然有些黯然失色。

　　在程旭看来，与国际知名品牌相比，中国老字号一是缺乏好的设计，二是缺乏好的营销。“就产品本身而言，老字号的工艺和技术水平并不落后于国外奢侈品品牌，甚至在某些领域比它们还要好，但是许多手艺没有转化为很受欢迎的产品。这其中，设计师扮演着很重要的角色。”程旭举例说，国内服装品牌李宁、回力，都通过引入年轻的设计师或设计团队，打造出爆款，取得非常好的市场反馈。如今，内联升也通过跟设计师、院校以及其他品牌合作，多种手段提升设计能力。

　　而在营销方面，程旭认为，由于历史原因，当中国老字号企业在停滞不前的时候，国际大牌已经建立了完整的营销体系和产业平台。中国的老字号企业需要学习、创新，探索出适合我们的模式。

　　如何打造出中国老字号的品牌魅力？王茹芹认为，我们既要培养规模化、标准化的老字号企业，也要打造一批现代化、小而精的老字号品牌，对老字号要进行分类指导。“要把老字号作为独特的体系来研究，探索适合老字号的发展模式。也许，机制上的改变将振兴老字号。”王茹芹说。（本报记者 王 萌）

　　《 人民日报海外版 》（ 2018年06月08日 第 10 版）