中工娱乐

一边是爆款频出,“破圈”不断;一边是品类同质化,盈利有限

文创产业的“长”和“短”

来源:中工网-工人日报
2021-04-05 02:39:14

  原标题:一边是爆款频出,“破圈”不断;一边是品类同质化,盈利有限(引题)

  文创产业的“长”和“短”(主题)

  工人日报—中工网记者 王维砚

  阅读提示

  近年来,“文创+”涉足各个领域,一直爆款频出,广受消费者热捧。然而,文创产品在创意转化深度、商业价值实现、版权保护等方面仍存短板。走红的持久性在于持续的内容输出能力,“上新”速度快过用户产生审美疲劳的速度。优秀的文创设计需要兼具实用性、审美性和设计感。

 

  连日来,三星堆遗址不断“上新”,成功带火文创产品——三星堆盲盒。事实上,近年来,文创产业一直爆款频出,广受消费者热捧。

  自北京故宫文创走红后,各地博物馆争相打造文创IP卖萌,“文物”雪糕、“神兽”巧克力、主题咖啡馆等不断“上新”,让此前形象“高冷”的博物馆成功“破圈”。

  此后,文创版图不断扩张,“文创+”涉足各个领域。数据显示,在2020年,仅上海文创产业的全年总产出就超过了2万亿元。

  不过,文创产业在我国的发展历程并不算长,文创产品在创意转化深度、商业价值实现、版权保护等方面仍存短板。

  产品与用户之间存在“精神连接点”

  电影主题日历、四大名著书签、文博印花T恤……在北京从事影视行业的95后解延慧是一位资深文创“玩家”。在她向记者展示的文具、生活用品、摆件中,文创元素随处可见。

  不少产品贴上文创标签,价格通常会比普品高出几倍。以日历为例,普通日历价格在20~30元,文创日历的价格普遍会升高2~3倍。而一款世界名画主题的手摇机械日历,价格甚至超过了150元。

  不过,对于解延慧这样标榜个性、且具有一定购买力的年轻人,与标价相比,他们更在意的是,产品设计和价值输出是否能在某个瞬间“击中”自己,刺激消费冲动。

  人民文学出版社文创部负责人邝芮解释说,文创产品和走量的普品爆款在销售逻辑上并不相同。“普品每降低一角钱就可能会甩开很多竞争对手,但是文创产品的目标用户一般对价格没有那么”敏感“,他们更看重产品是不是带有个人标签色彩,能够标识自己的阅读区位和审美品位。”

  “文创产品本质上是IP,消费者愿意为文创产品买单,更多是认同产品背后的精神调性。”文创行业从业者、北京原野盛放联合创始人王君毅分析称,以航天主题文创为例,圈粉的大部分是航天爱好者、硬核理工男,他们认同航天所代表的探索未知、勇于突破的精神,更容易建立共情和精神寄托。

  为找到产品与用户的“精神连接点”,文创产品的用户画像通常十分精准。

  豆瓣豆品销售负责人张超举例说,此前豆瓣豆品推出了一款收藏夹,根据票据不同尺寸划分收藏专区,供用户收藏车票、电影票、门票等回忆凭证。这款产品的走红正是成功找到了豆瓣社区文化与用户现实需求的“接口”,让用户通过收藏票据记录美好生活。

  邝芮告诉记者,“人文之宝”的用户定位通常在20~35岁之间,除了文艺青年,会重点关注小众爱好圈。比如,此前推出的正子公也系列三国、水浒插画闪卡,就很受集卡爱好者欢迎。

  商业价值转化并不容易

  在文创市场,文具、杯子、T恤、摆件这样的品类构成了产品基本盘。

  张超分析说,在起步阶段,文创产品选择这样的品类“不容易犯错”,消费门槛较低,方便消费者用较低成本给自己“贴标签”,“有时,冷门的东西反而不如杯子、笔记本这样的品类卖得好”。

  当然,文创从业者的选择也出于现实考量。

  “书签、笔记本这类产品,打版费用较低,可以小规模生产试水。”王君毅透露,像金属模型这样的文创产品,成本很高,一个手指长的地铁模型,模具费用就需要8万元左右,制作2~3万个模型后,还需要重新更换模具。

  站在文创风口,快速占据市场实现增长成为入局者角力的焦点。然而,一些新入局的文创品牌,盈利状况并不乐观。

  近两年,不少大型企业成立了专门的文创部门,希望此前作为员工福利或对外赠礼的文创产品能够实现商业价值转化,在文创市场分一杯羹。但是,想用文创产品为企业、行业赋能,目前还存在不少瓶颈。

  王君毅说,一件普通T恤,根据材质和工艺不同成本需要50~100元,因此一般文创T恤的价格在100~200元之间。而批量生产的成熟服装品牌,一件T恤的成本较低但可能卖的价格更高,因此,文创产品盈利空间相对有限。

  另一个难点在于,如何让用户对于文创产品的文化内涵“买单”。

  张超认为,文创产品实现商业转化的关键在于,把“IP最能拿得出手的点放大,让消费者对IP产生人格化联想,为消费者提供差异化的价值”。

  持久走红需要持续的内容输出能力

  最近,解延慧在北京的网红胡同——五道营、南锣鼓巷闲逛时发现,“文创商店里卖的商品高度同质化,都是首饰、火柴盒、冰箱贴、兔爷一类的产品。”

  张超分析说,目前,文创行业的门槛并不高,有小的创意就可以变成“泛文创产品”,这类同质化的文创产品通常进货价格较低、利润空间较高,很容易受到景区或商业街的商贩青睐。

  “和身边的朋友聊起文创,很多人想到的还是胶带、帆布包、手办……”解延慧觉得,“文创的空间还有很大”。文创产品的同质化,也在一定程度上说明,目前的一些创意转化仍停留在浅层次。

  王君毅向记者梳理了目前文创产业的几种孵化路径:传统文创类似迪士尼,由高知名度的内容IP衍生出各种文创产品,或者依托品牌的文化属性进行衍生。

  喜欢上博物馆文创,然后有兴趣了解文物背后的故事;迷上了科技文创,而后有兴趣走进科学,这也是很多人对于文创产品的期待——能够通过“潮范儿”“不土”的表达,让年轻人对品牌产生新的认知。

  在张超看来,文创产品走红的持久性在于持续的内容输出能力,“上新”速度快过用户产生审美疲劳的速度。此前,故宫文创、敦煌文创的走红均是基于厚重的历史积淀和持续的文化输出。

  此外,受访者都不约而同地提到了文创行业的版权保护问题,“如果不尽快完善版权保护机制,行业很容易被”玩坏“”。

责任编辑:肖天

媒体矩阵


  • 中工网微信
    公众号

  • 中工网微博
    公众号

  • 中工网头条号

  • 中工网抖音号

  • 中工网快手号

  • 中工网百家号

中工网客户端

亿万职工的网上家园

马上体验
关于我们 | 版权声明 | 违法和不良信息举报电话:010-84151598 | 网络敲诈和有偿删帖举报电话:010-84151598
Copyright © 2008-2021 by www.workercn.cn. all rights reserved
扫码关注

中工网微信


中工网微博


中工网抖音


工人日报
客户端
×