新知识服务行业中的几大角色（制图 张海宁）

　　当下，社会对每个人的存量知识要求越来越低，对增量知识的要求越来越高，这需要每个人持续接触新知识。由此，带动了知识付费春风的吹起，也让众多知识服务产品平台乘风而上。

　　“得到APP”是近两年在业内风头正劲的知识服务平台，其创始人罗振宇对“知识服务”的解释是：老师是餐馆，得到就是送外卖的服务员，用最低的价格、最快的速度、最高的效率、最满意的服务，把知识“喂”给用户吃。

　　精准定位，打造有壁垒的知识产品

　　在1月10日由中国出版协会和百道网主办的“2019中国知识服务大会”上，众多来自知识服务行业的专家们，深入分析了中国知识服务产业的格局，一起探讨了知识服务的未来发展趋势。

　　由百道新出版研究院发布的《2019中国知识服务重要产业趋势报告》指出，知识付费从2015年开始，到如今已经进入高潮期。百道网联合企鹅智库、企鹅调研平台所做的知识服务用户调查报告显示，47%的被调研者了解并有过知识付费的行为，他们支持对有价值的内容给予合理报酬；仅14%的被调研者认为知识应该共享，反对知识付费。41%的人对目前的知识付费满意，57%的人对目前市场中付费产品的评测为一般，仅2%的人表示不满意。

　　从知识服务用户的参与性看，女性高过男性。从线上购买价格来看，单款产品的用户接受度在500元以内。而在少儿付费领域，家长愿意尝试购买故事、课程和读书会等较丰富的品种。樊登小读者CEO肖宏文介绍，樊登通过专注于儿童阅读的互联网教育产品“樊登小读者”，为孩子与童书打通“最后一公里”，帮助孩子养成了阅读的好习惯。

　　肖宏文说：“樊登用的是很笨很慢的方式做‘一书两讲’——给孩子的故事版，把童书做成故事、拍成视频；给家长的讲读版，让家长喜欢上童书，发自内心希望将故事中的精髓分享给孩子。”目前，“一书两讲”因为门槛比较高，在业内形成了自己的品牌壁垒。

　　知识服务，让图书和学校的界限模糊

　　百道新出版研究院顾问方军指出，过去的两三年时间里，知识付费的用户主要是成年人，据其2018年的统计，越来越多的成年人开始为孩子购买知识产品并支付一定比例的费用。大家能接受的付费产品也从最开始简单的音频出版物转变为更具教育属性的多种形式的音、视互动型知识产品，而生产这类产品的专业机构、媒体机构、教育机构和新媒体也成为当下一批现象级的“新教育机构”。

　　几个知名的知识服务平台得到、知乎等，他们在2018年也更加强调平台的教育属性。得到推出了大师课，并通过线上线下结合推出“得到大学”“少年得到”；知乎也把相关业务整合为“知乎大学”。在其他垂直领域，餐饮领域的“勺子课堂”、出版领域的“百道学习”、农业领域的“天天学农”等知识服务产品纷纷涌现。

　　安徽未来之音教育发展有限公司CEO卢俊在创业之初，没有使用“知识服务”和“知识付费”等概念，自创了“轻教育”的概念。他认为，传统出版社如果和得到、凯叔比拼互联网运营能力，优势很弱。“出版机构手握大量内容，但一直在沿用旧的媒体方式和用户连接，用户唤醒成本非常高。”面对这样的困境，卢俊绕过“知识服务”，选择做“在线教育”。在卢俊看来，在线教育在中国多数家庭和青少年的教育生涯中所占比例越来越重。轻教育能促进优质教育资源的公平，同时减轻学生和家长的负担。

　　百道网CEO令嘉介绍了百道网旗下研发的小众学习产品——“百道学习”平台，用知识服务作工具，服务于书店业、出版业人群，做教育培训。相比其他行业，百道学习服务的对象很小众。根据相关数据，2017年，全国新华书店系统与出版社自办发行网点从业人员共有13.24万人，为这极小的专业出版领域受众做专业教育服务，成为百道知识服务的一个重要突破口。

　　提高交付感，IP始终是“游戏内核”

　　10集付费视频节目《我们为什么爱宋朝》，是优酷平台上的一部现象级流量产品。这产品最早源于《三联生活周刊》先后刊发的两期有关“宋朝”的封面文章，那两期在其年度销量榜上排名前三。

　　三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编李鸿谷参与了这个IP从纸质书到音频课程，再到多种衍生产品开发的过程。“三联以此IP为原型，与中信出版社合作开发图书《我们为什么爱宋朝》，初步完成了IP的基础搭建。2018年7月，‘宋朝IP’进一步推出音频课《我们为什么爱宋朝——宋朝美学十讲》，之后又与优酷合作开发出视频节目《我们为什么爱宋朝》，获得了董卿的推荐。”李鸿谷认为，IP是其贯穿始终的“游戏内核”。

　　无论哪个时代，大家对知识的需要永远存在。对于未知的恐惧和对问题的思考，让大家把学习知识作为解决困惑的主要方式。从依靠书籍到冲浪互联网，越来越丰富的知识服务产品不断涌现，改变的是知识承载的载体，而好的内容和学习模式永远是稀缺的，稀缺的还有与时俱进的营销模式。

　　“如今，传统出版行业想涉足知识服务，竞争的不仅是产品，还有产品逻辑。”机械工业出版社副社长、华章书院创始人周中华谈到，“真正能够持续和存活的一定是跟我们原来的逻辑不一样的。思维改变之后，范式会改变，商业机会就会到来。”

　　得到也一直在强调产品的交付感变化。“看得懂、学得快、有收获感，听完能转述。”这是得到创始人罗振宇对其提供的知识服务产品的四个要求。曾经，在出版行业，所谓的交付就是出版社把书卖给书店，书店把书卖给读者。读者是否读懂，读者对作者有什么想法，都没有渠道知晓。

　　但是今天，新技术带来了新变化——从原来的产品交付变成了服务交付。从生产内容到运营内容，从生产到销售再到售后，交付的都是服务，而不仅是一个产品。“交付不仅是提供内容、知识，更关心用户是否将知识装进兜里拿走，有没有用。”得到CEO脱不花如此解释。

　　对于产品的创新，人民交通出版社信息技术总监、北京行翼科技有限公司总经理姜占峰认为知识服务产品必须满足三个特点：第一，精准化匹配内容，满足用户的多样化需求；第二，根据市场推广的需要，匹配多维度的市场营销策略；第三，根据产品体系进行多层次服务。目前传统出版社对通过公众号、APP如何连通用户，如何为用户提供个性化服务，还存在比较大的门槛突破的问题。本报记者 李琤