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守正创新 老字号演绎新传奇

2018-06-13 13:56:40 人民日报

  传承不守旧,创新不忘本。传承与创新始终是老字号发展过程中无法回避的话题。为此,商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,明确指出“推动老字号传承与创新,提高市场竞争力”。在实践层面,许多老字号企业努力研发新产品、更新经营理念、提高技术水平、完善经营管理,取得了良好的效果,让老字号重新“火”起来。

  老字号杏花楼推出的咸蛋黄肉松青团,口碑、销量双丰收;见证“中国加入世界贸易组织”的英雄18K签字笔,吸引观众驻足欣赏;夏日必备的“驱蚊神器”六神花露水与迪士尼跨界合作,推出限量版花露水……日前,在上海举办的首届中国自主品牌博览会上,老字号产品“大放异彩”,为老品牌树立了新形象。

  具有悠久历史底蕴的老字号发展至今,面临着巨大挑战和激烈竞争,如果仍然观念陈旧、故步自封,就会被时代抛在后面、受到市场冷遇。有专家认为,老字号唯有从理念、技术、机制上下足功夫,不断革故鼎新,才能跟上时代脚步,让老字号重焕生机与活力。

  注入新理念

  “酒香也怕巷子深”,既穿好产品营销“外衣”,也练好产品创新“内功”

  六月时节,天气炎热。刚刚出差回到北京的小王,拉着行李箱一头扎进了公司旁的北京稻香村门店。一进门,他就急切地对服务员说:“请给我来盒冰糕!”小王一边打开冰糕吃起来,一边对记者说:“这个新品冰糕是我最喜欢的,好多同事还在朋友圈里晒呢。”

  小王所说的这款“网红”产品,是北京稻香村于5月底推出的“黄逗菌”冰糕礼盒。该产品融入了“二次元”动漫人物元素,利用人气IP赢得了许多年轻消费者的青睐。

  诞生于清末的北京稻香村是著名的糕点品牌。然而,近年来,随着人们消费观念的升级和电商的崛起,曾经引领市场、一呼百应的热销场景难以再现了。北京稻香村营销部的一位负责人介绍说,稻香村正在借鉴当下一些时髦“网红”食品的营销理念,扩大传播力和影响力,目前看效果明显。

  “除了营销创新外,我们还与电商合作,尝试在线上首发、线下跟进的全渠道销售。”该负责人说,他们希望稻香村产品能够在社交网络上形成话题和良好口碑,让人们看到稻香村也有青春、“卖萌”的一面,从而拉近与消费者的距离。

  品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰认为,现在市场竞争的特点是“酒香也怕巷子深”,“要想在市场站稳脚跟,老字号企业必须进行理念创新,比如创新产品、重塑品牌、重视宣传等。”

  如果说包装营销是理念创新的“外衣”,那么产品创新就是其扎实的“内功”。

  六月初的一个周日,北京吴裕泰前门店门外,购买“吴裕泰冰激凌”的顾客排起长长的队伍。“我们店每天卖出的冰激凌大约有一千六七百支。”店长付代娣说。据介绍,吴裕泰自2009年起先后开发出茶冰激凌、茶冰饮、茶蛋糕等衍生产品,获得了顾客的喜爱。

  北京吴裕泰公司董事长兼总经理赵书新认为,只有不断进行产品创新,才能解决消费者对老字号的“审美疲劳”,“我们把冰激凌和茶叶元素相结合,满足了消费者多元化、个性化的需求。”

  理念不创新,老字号企业就会面临被消费者遗忘的危险。中国传媒大学广告学院副教授康瑾认为,老字号品牌发展既蕴含着机遇也存在着风险,一方面易于激发消费者的文化认同,另一方面,也容易造成品牌老化的联想受限。“老字号不是老年人才会用的品牌。要用好营销策略、内涵重塑等方式,才能完成品牌年轻化的转变。”

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编辑:韩瑞敏
 
 

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