传承不守旧，创新不忘本。传承与创新始终是老字号发展过程中无法回避的话题。为此，商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力”。在实践层面，许多老字号企业努力研发新产品、更新经营理念、提高技术水平、完善经营管理，取得了良好的效果，让老字号重新“火”起来。

　　老字号杏花楼推出的咸蛋黄肉松青团，口碑、销量双丰收；见证“中国加入世界贸易组织”的英雄18K签字笔，吸引观众驻足欣赏；夏日必备的“驱蚊神器”六神花露水与迪士尼跨界合作，推出限量版花露水……日前，在上海举办的首届中国自主品牌博览会上，老字号产品“大放异彩”，为老品牌树立了新形象。

　　具有悠久历史底蕴的老字号发展至今，面临着巨大挑战和激烈竞争，如果仍然观念陈旧、故步自封，就会被时代抛在后面、受到市场冷遇。有专家认为，老字号唯有从理念、技术、机制上下足功夫，不断革故鼎新，才能跟上时代脚步，让老字号重焕生机与活力。

　　注入新理念

　　“酒香也怕巷子深”，既穿好产品营销“外衣”，也练好产品创新“内功”

　　六月时节，天气炎热。刚刚出差回到北京的小王，拉着行李箱一头扎进了公司旁的北京稻香村门店。一进门，他就急切地对服务员说：“请给我来盒冰糕！”小王一边打开冰糕吃起来，一边对记者说：“这个新品冰糕是我最喜欢的，好多同事还在朋友圈里晒呢。”

　　小王所说的这款“网红”产品，是北京稻香村于5月底推出的“黄逗菌”冰糕礼盒。该产品融入了“二次元”动漫人物元素，利用人气IP赢得了许多年轻消费者的青睐。

　　诞生于清末的北京稻香村是著名的糕点品牌。然而，近年来，随着人们消费观念的升级和电商的崛起，曾经引领市场、一呼百应的热销场景难以再现了。北京稻香村营销部的一位负责人介绍说，稻香村正在借鉴当下一些时髦“网红”食品的营销理念，扩大传播力和影响力，目前看效果明显。

　　“除了营销创新外，我们还与电商合作，尝试在线上首发、线下跟进的全渠道销售。”该负责人说，他们希望稻香村产品能够在社交网络上形成话题和良好口碑，让人们看到稻香村也有青春、“卖萌”的一面，从而拉近与消费者的距离。

　　品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰认为，现在市场竞争的特点是“酒香也怕巷子深”，“要想在市场站稳脚跟，老字号企业必须进行理念创新，比如创新产品、重塑品牌、重视宣传等。”

　　如果说包装营销是理念创新的“外衣”，那么产品创新就是其扎实的“内功”。

　　六月初的一个周日，北京吴裕泰前门店门外，购买“吴裕泰冰激凌”的顾客排起长长的队伍。“我们店每天卖出的冰激凌大约有一千六七百支。”店长付代娣说。据介绍，吴裕泰自2009年起先后开发出茶冰激凌、茶冰饮、茶蛋糕等衍生产品，获得了顾客的喜爱。

　　北京吴裕泰公司董事长兼总经理赵书新认为，只有不断进行产品创新，才能解决消费者对老字号的“审美疲劳”，“我们把冰激凌和茶叶元素相结合，满足了消费者多元化、个性化的需求。”

　　理念不创新，老字号企业就会面临被消费者遗忘的危险。中国传媒大学广告学院副教授康瑾认为，老字号品牌发展既蕴含着机遇也存在着风险，一方面易于激发消费者的文化认同，另一方面，也容易造成品牌老化的联想受限。“老字号不是老年人才会用的品牌。要用好营销策略、内涵重塑等方式，才能完成品牌年轻化的转变。”